直销于1969年由美国传入日本，上个世纪70年代起，随着经济高速起飞，日本直销业快速发展。进入20世纪90年代，网络经济又为直销提供了新的机遇。到90年代日本直销市场一度排名世界第一，1995年就创造了年度直销额304亿美元的单个国家世界最高纪录，但是近年却有所下滑，因此最新的世界直销业排名中日本直销业均位列美国之后。即使如此，日本直销额仍然超出其他亚洲国家和地区总和的2倍之多（未计入中国大陆数据）。
　　研究认为日本直销业从鼎盛时期衰退有很多原因组成，并不能简单归因于市场完全饱和。为直销业公认的是，日本直销市场是世界各国发展最成熟的直销市场之一。
　　日本是最善于接过别人的发明，再加以创造性的运用，达到淋漓尽致的国家，直销就是一个明显的例子。60年代末，日本的直销是从美国传入的，直销公司一进入日本就取得了辉煌的成绩，引起日本流通业的大革命。80年代的日本在商贸流通领域，精益管理和质量管理方面取得了超越美国的进步。与此同时，直销的无障碍流通方式与日本人创造的“看板管理”、“无库存管理”这样的企业供应链整合思想吻合，从而带动了日本直销业大规模发展。
　　高速发展中，日本也出现了“金字塔行为”的非法公司，日本称之为“银老鼠”、“金属老鼠”或“老鼠会”。影响最大的金字塔活动是1965年日本内村健一在熊本市成立的“天下一家会”。该会以“投资2080元，吸收4名子会员，即可获得102.4万元”为口号。到1970年底该会会员已达到43万人，并有多家分会，在全盛时期，该会会员高达180万人，所吸收的资金高达日币300亿元。1972年开始，会员向官方控告该会。1974年，该风波愈演愈烈，在整个日本社会范围造成极大的影响，使1969年传入日本的直销不到5年，就被蒙上了阴影，造成一部分人把直销与“老鼠会”等同看待，直销业一时处于低谷。到1979年，日本正式立法对这种老鼠会行为加以打击，同年，“天下一家会”宣布解散。
　　为了使日本的直销业有稳定可靠的发展，日本制定了一系列有关的法规制度。1980年4月，日本直销协会成立，日本的直销协会是个半官方机构，协会的资金及主要理事和事务人员，三分之二是由通产省赞助及委任。1992年该会已拥有206家会员公司，至2004年4月，日本直销协会的会员企业达到327个，其中上百家为连锁企业。在上世纪90年代，日本直销业一度是以30%的平均速度在增长。日本政府在1988年修改并加强了《访问贩卖法》（此法案在2001年6月改名为《特定商业交易法》）和《无限连锁链防止法》，不断匡正直销，促进行业发展。